當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之廣告語(yǔ) 作者：范志峰 日期：2011-7-12 字體：[大] [中] [小]

     產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，要形成口頭禪，要帶有功能，還要賣(mài)貨。范志峰觀點(diǎn)：不能賣(mài)貨的廣告語(yǔ)，都是“飛機(jī)稿”，沒(méi)用，策劃出這樣的廣告語(yǔ)的人簡(jiǎn)直就企業(yè)的蛀蟲(chóng)。
     產(chǎn)品的核心宣傳廣告語(yǔ)一定要與產(chǎn)品功效緊密聯(lián)系上，而且需要一句核心的廣告語(yǔ)來(lái)作概括性宣傳，讓消費(fèi)者在記住廣告語(yǔ)的同時(shí)記起產(chǎn)品的功效。當(dāng)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)被很多人用來(lái)開(kāi)玩笑，或者形成了大眾口頭語(yǔ)的時(shí)候，那么這個(gè)廣告語(yǔ)就算成功了。像腦白金的核心廣告語(yǔ)“送禮就送腦白金”、碧生源的“給你的腸子洗洗澡吧”、匯仁的“女人的問(wèn)題女人辦”、海王的“30歲的人60
歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等。短短的一句廣告語(yǔ)，直接就把產(chǎn)品的功效和消費(fèi)人群給體現(xiàn)出來(lái)了。把產(chǎn)品的功效牢牢把握住并準(zhǔn)確地告訴目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣就邁出了銷(xiāo)售的第一步。
     廣告語(yǔ)不需要追求創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告人的自?shī)首詷?lè)行為，也可以理解為“手淫”行為，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最大的傷害。每年都在評(píng)選中國(guó)十大惡俗廣告，腦白金每年名列前茅。但腦白金為什么還堅(jiān)持用“收禮只收腦白金”？因?yàn)橘u(mài)貨。
     肯德基、麥當(dāng)勞在中國(guó)的廣告，永遠(yuǎn)都是在促銷(xiāo)。因?yàn)檫@2個(gè)國(guó)外企業(yè)非常的清楚，在中國(guó)做廣告，廣告的內(nèi)容必須符合中國(guó)消費(fèi)者的心里。在很多年前，麥當(dāng)牢有個(gè)電視廣告，畫(huà)面是這樣的：一個(gè)小男孩在蕩秋千，當(dāng)搖到上面的時(shí)候小孩笑了，搖下來(lái)，哭了，反復(fù)幾次這樣的畫(huà)面，最后落幕的畫(huà)面就是一個(gè)大的M。這個(gè)廣告在國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)播放過(guò)，很快就停了，為什么呢？因?yàn)橹袊?guó)人不喜歡看這些太有“內(nèi)涵”的廣告，看半天，不明白你到底想說(shuō)什么。
     還有一個(gè)廣告，是一個(gè)潤(rùn)滑油的，畫(huà)面是一個(gè)瀑布，瀑布下面有個(gè)風(fēng)車(chē)，水沖下來(lái)，風(fēng)車(chē)慢慢的轉(zhuǎn)起來(lái)，這畫(huà)面看上去非常的舒服，很享受，幾秒過(guò)去，落幕了，畫(huà)面最后是“福斯”。我看了很多次，很久，看不明白，可能我真的太笨了，我與他們公司的業(yè)務(wù)人員聊天，問(wèn)這個(gè)廣告是什么意思，他們也說(shuō)不上來(lái)，反正想體現(xiàn)一個(gè)他們的潤(rùn)滑油很環(huán)保。天，這廣告太牛B了，太有內(nèi)涵了，這創(chuàng)意非常好，可懂的人有幾個(gè)？
     有含義，深沉、太內(nèi)涵，根本沒(méi)有銷(xiāo)售力，沒(méi)有銷(xiāo)售力的廣告永遠(yuǎn)是敗筆；
     賣(mài)貨的廣告語(yǔ)可分為、功能、概念、促銷(xiāo)、承諾、品牌嫁接等等
     如：治心腦，要對(duì)稱(chēng)，24小循環(huán)護(hù)心腦-------功能、概念、承諾性廣告語(yǔ)；
     古方正藥400年，世代相傳姑嫂丸----品牌嫁接廣告語(yǔ)，古方正藥400年，在廣東都知道是陳李濟(jì)，后面跟上一句產(chǎn)品名，給消費(fèi)者的銷(xiāo)售理念是原來(lái)姑嫂丸是陳李濟(jì)的，買(mǎi)姑嫂丸就買(mǎi)陳李濟(jì)的；------品牌嫁接的廣告語(yǔ)；
     婦炎潔的廣告也俗，但賣(mài)貨，說(shuō)出了女人的癥狀，所以洗洗更健康，當(dāng)女人下陰癢的時(shí)候就會(huì)想去洗洗更健康了。
     收禮只收腦白金---感覺(jué)很惡俗，別忘了，人家做了十幾年，賣(mài)貨！   


范志峰：中國(guó)策劃學(xué)院客座教授、著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、蜥蜴團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)官親傳弟子，10年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，精通報(bào)紙10大寫(xiě)法、電視購(gòu)物108策略、招商三大技巧，最為擅長(zhǎng)用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄。聯(lián)系方式：13825052505 QQ：22418955 營(yíng)銷(xiāo)博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng